瞄准80/90后中高端家庭,山姆会员店打响会籍分层第一枪|新零售

近日,山姆会员店上海北蔡店升级重开,推出会籍分层,强化消费体验感与全渠道布局。山姆会员店中国业务总裁文安德就此称,这是一个会员独享的“山姆生态圈”。

瞄准80/90后中高端家庭,山姆会员店打响会籍分层第一枪|新零售

瞄准80/90后中高端家庭,山姆会员店打响会籍分层第一枪|新零售

近日,山姆会员店上海北蔡店升级重开,推出会籍分层,强化消费体验感与全渠道布局。山姆会员店中国业务总裁文安德就此称,这是一个会员独享的“山姆生态圈”,瞄准中高端的80/90后家庭式消费者,这也是山姆会员店未来深挖的重点。

目标客群既定,意味着山姆会员店的核心增量在于“深”不在“宽”。在线下,通过关注家庭式消费,提供高品质、差异化商品,打造舒适的消费环境和高效的购物体验。从而拉长消费者到店时间、提高客单价,挖掘增量市场。在线上,通过山姆极速达、京东旗舰店、山姆APP、山姆全球购等相关渠道,在空间与时间上提供“差异化补充”。

在新零售和消费升级的大趋势下,零售商超在经历消费逐渐分级,但整体市场升级,山姆会员店率先开启会员分籍制,一方面能借助中高端会员费赚取更多收益,另一方面能提升顾客黏性,为构筑“山姆生态圈”做前期准备。

目前山姆会员已经超过220万名,凭借差异化的商品、独特的购物体验和独家的会员权益,其核心会员续卡率超过了80%。今天,兽哥就跟大家解析山姆会员店这次提出的针对“80/90后中产家庭式购物者”的会员升级。

瞄准80/90后中高端家庭,山姆会员店打响会籍分层第一枪|新零售

山姆会员制度的进化和蜕变

山姆会员店本次针对“80/90后”中高端收入家庭推出的“卓越会籍”,每年支付680元的会籍费,在个人会籍的基础上,增加了积分返券、高端医疗、生活服务、网购免邮等服务项目。此外山姆会根据不同城市会员的生活及购物习惯、家庭喜好、商业环境等因素,适当调整具体卓越会籍权益。

在此之前,山姆会员商店其实已经有“个人会籍”、“商业会籍”两种会籍制度,分别针对个人和商家。而这一次,山姆再纳入“卓越会籍”,由此形成了明显的分级制度,服务不同消费特征的用户。

正如山姆会员商店高级副总裁陈志宇所言:“单一的会籍选择已经很难满足所有会员的购物需求,通过分级会员制,山姆可以更清晰地了解不同会员的诉求,从而提供更精准的高附加值服务和权益,让会员享受更好的生活。”

其实,在山姆会员店家庭式消费占消费总额的一半以上,周末更是家庭式消费的高峰。由他们构成的220万会员消费群,一方面为山姆会员店贡献着每年数亿元的会费收入,而平均80%以上的续费率也是保证山姆会员店正常运营的信心。另一方面,他们还是山姆会员店抓取消费趋势信息、挖掘高粘度客群价值的资源池。

“卓越会籍”的推出也满足山姆会员店对家庭式消费者的精细化运营,而这样为其带来两方面的好处。

其一,寻求新的业绩增量。会员分级,可以提高VIP顾客黏度,让顾客经常消费;提高VIP顾客的存在感,顾客受到商家的重视,就会产生更大的粘性,而高粘性带来的是高消费频次。

事实上,为“卓越会籍”付费的会员,已经成为山姆的忠实拥护者,对他们进行精细化运营,收获会更多。可口可乐全球营销副总裁的拉米拉斯曾说:“品牌的坚定支持者通常代表市场收入总额的70%~80%,因此,以这个群体为目标的营销行动应该专注于价值的提取,让他们更经常性地花更多的钱、买更多的产品。”

其二,是帮助山姆会员店细分客群需求,并推动差异化解决方案。山姆也一直在接受会员的个性化服务诉求,这种诉求是山姆进行会员分级的原始动机。拿刚推出的“卓越会籍”来说,高端医疗、生活服务等权益的加入,显然就是为了匹配中高端收入家庭的日常必要需求。

另外,在过去三年,山姆会员店母婴品类产品增长率超过30%,使其认为具有一定消费能力的年轻父母是其重要客群,他们在购物之外,也开始愿意为生活服务买单。为此,山姆也推出了育学园以及马泷齿科三会籍联名卡和“山姆凯叔双会籍”服务,后者合作方是儿童故事音频,权益包括“8000多个凯叔精品故事”、“大语文内容”和“亲子课程”等。

所以总的来说,随着对会员诉求的充分了解,山姆能够积累出一副定位清晰、不断更新的需求画像。而此次升级的新一代山姆会员店,是实现多元化会籍生态的基础。

放大到整个零售业去看,山姆构建的多元化的付费会籍生态,可以算是付费会籍的第二阶段,而不少电商和商超创建的单一会籍制度则是第一阶段。从第一阶段到第二阶段,会籍制度的变化其实很明晰,简单来说就是从不分级到分级。

构筑生活服务中心,拉长停留时间

本次山姆会员店的升级还新增了高端眼镜中心、珠宝、红酒体验区、山姆厨房等业态,实际上是在构筑一个生活服务中心。通过优化业态配比、提升消费体验,最终与其他大卖场、标超等业态形成差异化竞争。

所谓生活服务中心,从策略上看是满足消费者日常所需,并根据其家庭角色、个人特性等指标提供对标商品。而在战略层面,这也是山姆会员店培养消费者与其形成高粘性链接的动作,即在工作日内成为顾客的购物首选,在休息日则成为其家庭休闲场所。

考虑到80/90后家庭式消费者正在成为消费主力,山姆会员店在品类布局上基本涵盖了新中产家庭所需的大半品类。包括针对男性消费者的健身器械、数码产品等品类;针对儿童的儿童城堡、爬行垫等商品;还有对标家庭式购物的生鲜食材、日用百货等商品。

这些商品通常主打同等价格更高品质,将性价比作为自己的核心卖点。然而这些知识满足消费者的日常消费需求,但想要他们与山姆会员店形成深度连接,则需要更进一步的互动及体验。这也是山姆会员店在店内深化社群运作、扩大体验空间、增设相关设施的一大原因。

比如,山姆最新开的红酒体验区,请资深品鉴师坐镇,每月开设课程并搭配红酒品鉴,使消费者养成周期性到店的习惯,同时还能促进新品推广及销售量的增加。

同时,山姆还在门店增加试吃、试用等区域,以此推动商品销售。对于生鲜食材等产品来说,试吃服务首先能够凭借气味、口感等介质吸引消费者购买。而与之搭配的烹饪方式展示,则能降低消费者的认知成本,更易促进新品推广。

相对于购买属性较强的商超,山姆会员店更加注重消费体验,拉近产品与消费者的距离,让消费者通过试用产生购买欲望。

全渠道布局,增加消费频率

对会员制零售模式,锁定用户,也就是“续费”,才是这个行业内企业的核心竞争力。满足会员的各种需求,增加消费频次是山姆会员商店所做努力的主要目标。

除了细分会员,提高权益,山姆还根据会员不同特性,为其制定相应服务模式,逐步推动全渠道布局。例如山姆会员店将其自营APP定位为目的性极强的工具性APP,即主要服务于现有会员,为其提供高效快捷的送达服务;山姆京东旗舰店的衍生价值更强,并承担塑造品牌认知度、导入京东线上流量、抓取新增城市消费数据等功能;而云仓则是其加速覆盖未开店区域,提升到家消费频次的主要抓手。

以山姆会员的云仓为例,云仓的选址在会员或潜在会员比较集中的地方,精选会员高频次购买和高渗透率的商品,包括生鲜、母婴、个护、干货,以及网红爆款休闲零食类商品,基本涵盖生鲜全品类,为周边3~5公里提供1小时的“极速达”服务。

陈志宇曾对兽哥说,“云仓”业务推出后,会员购物频次有明显变化,会员月购物频次增长超过40%,节庆会超过50%。极速达的月复购率达60%以上,客单价是同类服务的4倍。根据沃尔玛官方披露数据,目前,运营成熟的山姆会员商店云仓坪效已超13万元/平米,高出传统超市十几倍,客单价也超过200元。

目前,“极速达”的到家服务已经成为零售业全渠道的标准配置。对山姆会员商店,这满足现有会员的临时消费需求,增加消费频度。

另外山姆会员店的全渠道布局能将会员牢牢攥在自己手里,不给顾客任何一个流失到对手的机会,构筑成竞争的最大壁垒。

所以,山姆门店升级的重点是什么呢?第一,增加复购频率,主要通过增加全渠道客户占比来实现。目前山姆的全渠道会员占比已经达到20%以上,也就是20%以上都是跨渠道购物的客户;第二,满足高端会员对更品质生活的需求,这是高端会籍推出的初衷。

山姆的多元化会籍制度,一定是零售业会籍制度未来的发展趋势。这是因为,在消费升级的背景下,更多消费者个性化和品质化消费,也意味着会有更多消费者愿意为更高端的服务买单。

所以,零售商最原始的用户生态,会不断分裂,并形成金字塔式的分层。最顶端的消费者人数最少,但具有最强的消费力,山姆的“卓越会籍”会员正属于这一类。层级越往下,人数越多,消费力也越弱。

另外,零售业已经进入“存量竞争”时代,而山姆会员店的续费率都达到了80%。不难看出,付费会籍是留住自家用户的一个有效之举。为了尽可能留住每个消费力层级的用户,会籍制度必然也要分层,由此就会形成多元化的会籍生态。

总的来说,随着消费者不断因地域、需求、消费力的不同而出现明显分层,未来零售的消费分层无疑将更加细化。正如陈志宇此前表示的那样,在消费升级的大环境下,零售业一定会往精细化和差异化方向发展。

这意味着,因深挖用户价值而生的会籍制度,也会受到影响从而朝着分层和分级的趋势发展。这么一来,如今正不断崛起的会籍经济,也将因向不同层级的消费者提供更精确的服务,而为零售业带来更长久的活力。

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